专访芒果：芒果TV独播战略出台幕后

《花儿与少年》在芒果TV独播两期的时候，快乐阳光（湖南卫视的全资新媒体公司，具体运营包括芒果互联网电视、芒果TV手机电视、湖南IPTV、芒果TV视频网站在内的多终端视频业务）CEO张若波的办公室里，张告诉笔者，芒果TV网站流量已经有了几十倍的提升。“目前PC端是300多万日均活跃用户。”（笔者注：移动端还没有做好）张若波说，“花儿与少年总的浏览量已过千万。”他承认，尽管和跟大型视频网站相比，还有很大的差距，但“我们至少在一个等量级上面。”

 

张若波说得心平气和。尽管早在2005年，他便提出要做网络视频。同年，时任搜狐总裁兼首席运营官的古永锵刚刚离职创业，创立视频网站优酷。

 

往事不可追。无论如何，张若波终于等来了湖南卫视对旗下新媒体平台的重大支持，考虑到湖南卫视内部至今仍对此举声音不一，湖南广播电视台台长吕焕斌的支持可谓力排众议。

 

“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”在不久前的一次会议上，吕焕斌如此说到。

 

湖南广电之前并非不重视版权，但这次他们希望换个玩法。“一定要高度重视版权，包括互联网版权，购买节目的版权，特别是自制节目的版权，一定要包括或者尽可能包括互联网版权，所有节目版权都要掌握在自己手上，”吕焕斌指出，“全台所有频道制作的节目，决不允许擅自和外面的新媒体合作。”

 

很快，这番话就便有了多个解读版本。“封杀外界转播权”、“宣布今后旗下节目不再与其它新媒体合作”、“将与视频网站划清界限”等说法在互联网上迅速蔓延。

 

话不说尽，事不做绝，这是生意场最基本的法则。电视台和互联网视频行业目前没有一家公司能完全穷尽所有优质内容或渠道。湖南卫视若真这么做，看似有气魄，实则没谋略，难道真是犯傻吗？

 

“我们的独播战略被曲解了。”笔者认识的一位湖南广电工作人员说。“独播只在互联网视频领域，并没有说不能和微博、微信等平台合作。”然而传言之烈，使得一些不大了解具体政策的做内容的员工，也有了担忧和抱怨：“你芒果TV现在能带来多少广告收入？可这样一来我们所有的推广渠道都没了。”

 

实际上，湖南卫视并没有打算将自己完全放在视频网站的对立面。不过耐人寻味的是，他们也没有出来澄清。笔者甚至认为，在今年10月份之前，他们也许也不着急对此给出一个说法。

 

为什么？这关系到芒果独播战略的第一个细节：这个战略比原定计划提前了两个月。

 

提前启动的芒果独播战略

 

《花儿与少年》在芒果TV独播期间，一些网友吐槽芒果TV体验不佳，张若波对此早有心理准备。“一开始不可能做到尽善尽美，我们比自己要求的时间提前了，本来我是希望还往后推一点点。”张若波告诉笔者。“昨天跟技术人员开会，每个人眼睛都睁不开，太累了。”

 

但是“旗子必须要在4月份举起来。”张若波认为。原因有三：

 

一、年底招商，提前练兵。湖南卫视去年的招商活动是在10月份举行，从4月份开始在芒果TV练兵差不多半年时间以后，“我们可以把明年所有的节目宣布在芒果TV独播。”张若波透露，“这样的话我们有一段时间的运营周期，有利于年底的总的招商活动。”

 

这与笔者的猜测一致：近期对于独播战略的高调宣传，从表面上看，暂时会将湖南卫视与其它视频网站的关系微妙化。双方都不满足于当前产业链上的角色。电视台早就不甘心只作内容提供商，视频网站也另起炉灶砸钱自制以降低对电视台的内容依赖，不过双方都没有把话说得太满，以便为其它合作留下空间。

 

但为了吸引广告客户们早日下注芒果TV，无论是真宣战还是假犯傻，湖南卫视都需要这么干，从而将芒果独播战略的产出在第一年就尽可能放大，赢得后发优势。

 

这一招已经在奏效。“原来投放湖南卫视的客户，基本上都开始大量的在咨询这个事情。”张若波告诉笔者，“我们本来有一个广大的客户源，很快就联系到我们，对未来的独播计划非常感兴趣。”

 

战略上高调吸引客户来访，广告上则给予价格优惠。虽然广告销售这一块刚起步，还没有重点做，但在“短期内芒果TV的广告价格会比大型视频网站低到8折左右。”这就是“先到先得”的节奏。

 

在此笔者想提个醒：芒果TV可以承接湖南卫视现有广告客户资源，但将来应该做增量而不是存量。湖南卫视的广告客户类型本来就比较单一，芒果TV需要开发新客户，并同时反哺湖南卫视，进一步改善客户结构；视频网站目前以大的品牌广告主为主体，但阿里入股优酷就为后者带来开发中小客户的可能性。未来发挥长尾效应也是一大趋势。

 

二、独播战略早在去年年底就在酝酿。“实际上我们从去年年底就开始准备，从独家销售变成独家播出。”张若波说。同样在去年12月份，爱奇艺宣布以2亿元的价格独家获得《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等5档综艺节目2014年版权。

 

本来独播战略启动时机就有点晚，为什么不在去年底就把旗子举起来？“暂时不想拿《爸爸去哪儿》这样的大型节目来试。”张若波透露，“先拿一个新节目来试。”

 

芒果独播战略先从《花儿与少年》、《唱战记》、《变形记第八季》等几档节目开始。《花儿与少年》（以下简称《花少》）虽然是个新节目，但湖南卫视长期以来敏锐的市场嗅觉告诉他们，《花少》打开芒果独播的局面还是有戏的。因此关键是要赶在这个节目播出时同时启动独播战略并开始推广。

 

三、“考试要来了，反正要进考场，你先进去再说。”这是吕焕斌对张若波说的话。如果我们注意到去年年底的另一件事，就更能理解吕的话中深意。

 

在2014年王牌综艺节目推荐会上，爱奇艺宣布银鹭以6600万元的价格获得了《爸爸去哪儿》第二季的独家网络冠名权，近三分之一投入成本就此收回，这还不包括贴片、植入等其它广告合作形式。

 

尽管大型视频网站要积累海量版权资源，但单个王牌综艺节目对于广告收入的拉动力不可小觑。张若波给笔者算了一笔账。优土、爱奇艺在版权上的开销最高的号称10个亿，一般版权投入7亿，光买湖南的版权就要花掉4亿。“所以湖南的内容本来在任何一家视频网站中占大头，湖南电视台本身自己的独播版权在任何一家视频网站都在采购成本当中占到将近一半。”

 

加上“限娱令”的约束，热门综艺节目更成为稀缺。因此，尽管技术、带宽、运营、版权积累等都还要加强储备，湖南卫视也敢让芒果TV“先进考场”。

 

拿什么来做一线视频网站？

 

芒果独播战略启动，悻悻而归的不止是版权采购大户视频网站。就在芒果独播战略宣布两周前，其他也处于国内一线卫视梯队的买家曾赴腾讯洽购后者的自制节目《你正常吗？》，腾讯视频给出的态度与湖南卫视如出一辙：不卖。

 

《你正常吗？》是大型调查类互动真人秀，由腾讯视频与上海唯众传媒联合制作。这也是第一个嵌入微信关系链主打移动端参与的节目。

 

都不卖了。一端是长盛不衰的优质内容供应商，另一端是在PC和移动都掌握了流量入口的大型互联网公司。

 

“湖南卫视不甘心只做CP。”易目唯文化传播CEO、互联网数据与数字文化产业专家包冉说到。大型视频网站也没有闲着，一方面加大“自拍”力度，另一方面也不再满足于简单的版权买卖交易。“从版权采购到共享版权，这是他们新的想法。”一位第三方制作公司的负责人告诉笔者，对方常年向各大卫视和视频网站供应优质内容。

 

这是新一轮博弈的开始。

 

长期战略上，湖南卫视“下定了一个巨大的决心来做这件事情。”目前提供给芒果TV的节目都是免费，算起来光在版权上的投入一年就至少是四、五亿。吕焕斌清楚地意识到“开弓没有回头箭”，芒果TV 也要力求两三年之内能达到一线视频网站的水准。

 

怎么做一线？张若波十分清楚目前芒果TV的阶段性弱势：资本运作本来湖南卫视就不大擅长，未来带宽和版权采购也没有办法追求海量积累和向外的疯狂采购；没有互联网入口，也没有几大视频网站的BAT亲爹或干爹大力导流。

 

张若波目前的策略有两点。

 

１、是特色化差异化内容运营。大型视频网站已经基本上完成了技术、资本和版权的积累，建立了竞争壁垒。那么在海量平台之外，建立一个垂直视频平台有没有可能？笔者给张若波打了一个比方：你们怎么和拥有海量商品的沃尔玛竞争？张若波的回答是，有淘宝之后还有了唯品会。“你总能找到这中间的一个商业缝隙。”

 

实际上，光是湖南卫视每年自制的节目也不足以支撑起一个视频网站。对此，张若波透露，芒果TV独播战略，不会只是简单地把湖南卫视的内容拷贝到互联网上，而是会主动发挥自制力量和已有的制作力量，同时会根据差异化路线有针对性地买剧。

 

芒果TV也要“自拍”，要人要钱。此外，机会是有的，人们对于视频网站的自制节目表现出更高的容忍度，前期芒果TV可以先积累节目数量，圈住用户。

 

碎片化传播也更利于放大单个节目的收入。目前，《你正常吗？》三期节目点击量已经过亿，而单集45分钟的节目是很难达到这一量级的。运营手法真正互联网化，也是芒果TV要做的功课。

 

２、是自产流量。

 

尽管没有其他导流途径，但“话说回来，导流这件事情本身对媒体属性来说，不是最主要的，甚至说起到作用的百分之一二十就不错了，因为它最主要的还是来自于内容。”这话没错，而且在流量费用持续上涨的今天，外购流量也推动成本上涨。“你若是流量生产者，你就是受益者；你若是流量购买者，你就是受害者。”包冉一句话指出了这一残酷的事实。

 

不过问题依然存在。

 

一是此举不能摆脱与其他强势新媒体的合作依赖，因此可以预见，在年底招商之后，湖南卫视会为自己及芒果TV谋求更多外部推广合作机会，届时对独播战略的解读会有不一样的口径。

 

二是自产流量之后如何留住用户？

 

视频网站流量增长迅猛，但用户忠诚度并不高。优质内容分流的情况下，用户会跟着优质独家内容走；在内容同质化的情况下，用户则跟着感觉走，播放流畅度、UI友好度等等都会影响用户的观看行为。

 

大型视频网站正试图通过会员制、年费等方式粘住用户，提高其迁移成本。而起步不久的芒果TV，似乎并不适合这一举措。

 

怎么办？笔者的建议是：通过芒果TV，再造一次粉丝经济的机遇。

 

湖南卫视的几大长寿王牌综艺节目和快女等品牌早就笼络了一大批粉丝。这些年快乐阳光也在试图加强转化，并打造自己的社交产品，只是效果并不显著。在提及微博等广场式产品的时候，张若波认为，“你不可能把每件事情都做好，我们的爱好者可能希望我们能够做这个东西，但是我肯定是做不出微博这样的产品。”

 

虽然不做微博，但长期以来的粉丝基础，为芒果TV打破视频网站用户忠诚度不高的魔咒提供了可能。张若波本人“玩互动”其实也很早。早在2000年，湖南广电曾组建过第一任经纪公司，张曾出任副总经理，2004年蒙牛乳业与超级女声的合作，就是互动社交的经典，曾被入选清华MBA案例。张若波向笔者回忆起当年超级女声的疯狂粉丝们走上大街，好话说尽，借用路人手机为偶像投票的情景，“那是典型的台网互动。”

 

可惜当时智能手机的出货量还远未达到开启移动互联网时代的能力。后来的快乐女声，湖南卫视也直接选择了与外部新媒体合作。

 

国有公司的文化红利

 

 

前面我们都在谈生意，可是无论电视台还是视频网站所处的行业，需要考虑的都不仅仅是生意。

 

湖南卫视启动芒果独播战略，挑战很多。除了动手晚了点，还受到体制内的诸多因素的制约。但在体制内不见得就没有好处，相反，这可能成为湖南卫视的杀手锏，并为新一轮博弈增加胜算。

 

为贯彻落实党的十八大关于全面深化改革的战略部署，十八届中央委员会第三次全体会议研究了全面深化改革的若干重大问题，作出若干决定。其中第39条的部分内容十分值得引起注意：在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开。建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合。完善文化经济政策，扩大政府文化资助和文化采购，加强版权保护，健全文化产品评价体系，改革评奖制度，推出更多文化精品。

 

“这是关系到国家意识形态安全的重大方面。”笔者的朋友兼前辈、著名新媒体实践者、研究者和批判者、执教于上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为。

 

对体制内企业参与市场竞争，或者国内企业参与国际化竞争，政策红利影响格局的力量不容小视，其影响也并不局限于传统行业。熟悉互联网行业的人就可以知道，仅就国内社交媒体或具有测绘资质的地图基础服务等公司而言，要是没有把握这类红利，现在是何等命运。文化传媒领域的政策红利尤甚。